星品牌会客厅丨如何打造真正的DTC品牌？

当时间的年轮走到2023，波澜壮阔的2022终于成为了历史。

对于消费行业来说，过去的2022是艰难困苦，甚至遭遇寒潮的一年。我们无奈于潮水的褪去，也痛心于不少新起之秀的陨落，但是冬天总会过去，众多新消费品牌也正站在一年伊始，共同期待着春暖花开。

面对崭新机遇，新消费品牌更应当回过头来，深度复盘自己的经营逻辑，重新思考长期的发展战略，因为身处这个高度波动的时代，只有做好自己，才能收获最大的确定性。

而要捋清思路，不仅需要向内看，持续不断地自我追问，也需要向外看，去寻找行业伙伴的经验借鉴。

为此，浪潮新消费与腾讯域见超新星携手，共同推出「探秘长红：新消费品牌的成长密码」系列专题报道。我们希望通过深入走进多家优秀品牌，用创始人的独到认知与企业的发展细节编织出它们的成长之路，以启发经营灵感，帮助更多新消费品牌赢得增长机遇。

这是本系列报道的第二期，我们走进了中式茶品牌“一念草木中”。

成立不到2年，一念草木中（以下简称“一念”）通过聚焦25-35岁年轻人群，主打日常“喝到一杯好茶”的饮茶场景，累计售出功夫茶包超过2000000袋，是同价格带的领导品牌。而明星产品神游八极则接连斩获『浪潮优质国货』『造物者饮品金奖』『国际顶级美味奖章』等殊荣。

值得注意的是，作为一个从腾讯生态成长起来的品牌，一念通过微信内的广告投放与会员精细化运营，建立起了一套成熟的DTC模型，与用户形成了长期且稳固的关系，伴随用户成长，进而大大提升了用户终身价值（LTV）。

这在众多新品牌中可谓独树一帜，就像其创始人夏正所说的，“只有看LTV，才能催生真正的长期主义。”

众所周知，茶行业历经千年发展，产业结构相对稳固。那么，一念草木中究竟捕捉到了茶行业中什么样的差异化机会？在品牌DTC的探索上又有哪些独特经验？近日，我们与夏正展开了一场深度对话，以探寻一念持续生长背后的经营密码。

茶线上化率不到10%，

一念在反常中捕捉到了什么行业机遇？

据史料记载，中国种茶史最早可以追溯到6000年前，魏晋南北朝时期，茶便以文化面貌出现。如此悠久的历史与广阔的需求，共同催生了这个庞大的消费赛道：根据茶叶流通协会统计，国内茶叶市场销售额接近3000亿。

但这些历史积累并不意味着行业发展已经成熟，相反，在夏正看来，茶行业目前仍处于相对落后的状态。一般成熟的行业是产供销分离的，但是茶行业尚未形成这种明确分工。

“种茶的人在做茶，又种茶又做茶的人还有一部分在卖茶。当咖啡行业已经用现代管理理念和体系武装到牙齿的时候，茶行业似乎还停留在小农时代。”夏正表示。

茶行业的落后现状还表现为较为分散的行业格局。观研天下数据显示， 截至2021年，我国共有在业和存续的茶叶相关企业147.1万家，其中规模位居前10的茶叶企业所占的总市场份额不足10%。

这些现实问题，使得改良茶行业绝不是一件仅靠换包装、视觉或者讲套故事就能解决的事情。夏正认为，这背后需要进行一定意义上的产业变革才能搞定。

但这些客观上的挑战，并不会掩盖茶行业本身的机遇。

 一方面，茶在本质上属于成瘾性风味食品，一旦用户形成饮用习惯，忠诚度高，生命周期长，用户每年的消费额也会逐年递增；

另一方面，一般年轻人会在25岁左右，随着身体代谢能力的降低开始饮茶，恰好Z世代包括90后逐渐步入饮茶期，当他们想要喝茶却不知道喝哪家茶的时候，新品牌便可以提供针对性的解决方案，做他们的“初次体验”品牌，伴随他们未来的饮茶生涯。

行业前景足够具有吸引力，而要想入局这样一个丰富而庞大的行业，缺的其实就是一个切入点。作为一名资深茶客，夏正发现了这个点，那就是茶的线上化。

一个很少被关注到的事实是，茶叶的线上交易渗透率远低于全国网络零售渗透率。中国茶叶流通协会数据显示，2020年茶叶电商规模约为280亿，以3000亿市场大盘计算的话，线上交易渗透率不足10%。而国家统计局数据显示，2020年中国网络零售渗透率为30%，比茶整整高出两倍。

为什么茶的线上化率会这么低？夏正认为，其核心原因在于茶行业的标准化低，茶企很难向消费者证明品质究竟好在哪里，也就是说不清楚100元一斤的龙井和1000元一斤的究竟有什么区别。这个在线下喝一口就能解决的问题，放到线上，就成为了一个困扰整个行业的难题，所以人和货之间难以实现匹配。

于是，茶品类在线上进入一个恶性循环，高品质茶叶在线上挣不到钱，而低品质茶叶又无法形成复购。久而久之，消费者也会认为在线上买不到好茶。

但是回归品类特性，茶品类如此低的线上渗透率，在夏正看来，是极为反常的。

一方面，茶客单价较高、重量低，还是非即时需求，这样的品类本身就具备线上DNA，容易获得较高的线上渗透率；另一方面，从历史上看，茶是200年前第一批跨国贸易产品，而电商其实就是跨区域售卖，两者本质一致。

这两点孕育了伟大公司诞生的机会。夏正告诉浪潮新消费：“生意类型总共就是两种，要么提升渗透率，要么提高集中度。如果一念可以把线上渗透率做上去，再加上线上渠道天然集中的特性，也能顺便提升行业集中度，这样一念就会成为伟大的公司。”

覆盖全场景，

如何推动高品质茶的线上人货匹配？

既然要选择从线上切入茶行业，一念便不得不面对那个棘手难题——人货匹配。而作为一个新品牌，最先要解决的关键问题，是究竟要为用户提供什么样的产品。

首先，一念明确了产品定位——中高端。夏正表示：“茶品类之前一直处于白牌阶段，行业特别容易进入一个低水平和高烈度的竞争中，尤其在线上用户根本买不到好茶。所以我们希望做一些‘拨乱反正’的事情，在线上营造出一个良性的、值得信赖的商业生态，让用户也能买到一定品质线以上的茶。”

而在产品矩阵上，一念目前已经形成了品鉴、进阶和口粮三条产品线，以满足用户不同场景和不同阶段的饮茶需求，让新老茶客都能找到适合自己的产品。

品鉴线的代表是一念于2021年7月上市的第一款产品，名为“神游八极”。这款产品把除了绿茶以外的所有茶类代表性产品放进了一个盒子里面，包括白茶、红茶、闽南乌龙和广东乌龙等，甚至涵盖了极为珍稀的黄茶。

不仅品类全面，神游八极的茶品水准，几乎都在80分以上，基本代表了这些品类的品质标杆，能够实现让用户“喝到一杯好茶”的目标。

“神游八极可以作为一个线索和一把钥匙，让用户找到属于自己的那杯茶。”夏正表示，即便是不懂茶的人群，在喝完这8款茶之后，也可以对中国茶的谱系有一个概念性认知。

紧接着品鉴线的是进阶产品，它高于口粮又低于品鉴。而口粮线有两个规格，包括传统散茶以及茶包。

在夏正看来，袋泡和茶包是一种便捷喝茶的场景，并不是一个品类。从散茶到茶包，品牌需要付出更多的材料费和人工费，所以茶包的克单价自然要比散茶更贵，而这是反行业共识的，因为行业内的茶包产品不少都走低端调味的路线，只有20分水准，而一念的袋泡茶则有60分水准，这也更加体现出了一念对于“好茶”的坚持。

茶本身是好茶，但是怎样才能在线上让用户在不喝到茶的情况下，感知到产品品质？对于新茶客来说，怎么才能让茶显得没有那么陌生？

在产品维度，一念的答案是，通过命名和设计等方式，将茶本身的东方气质融入产品的“骨相”，进而更为直观地展示出产品价值，激发用户对于茶的兴趣。

以神游八极为例，一念在每款茶的命名上颇费了一些心思，整个命名过程甚至持续了3个月之久。夏正告诉我们，一念采取的方式是profile侧写的命名方法，为每一款茶建立自己的档案，再围绕这个档案，通过反复的品鉴、揣摩和交流，从感官、意向和想象等角度去描述茶，最后推导出命名。

神游八极中有一款茶名为“红炉映雪”，它是一款十年老寿眉。之所以叫这个名字，夏正解释道，老寿眉气质温暖，又有年头，像一位和气的老爷爷，并且这款茶存得久了，表面覆盖一层白色的霜，就像寿星的白眉，也像冬日之雪。

而饮用方式上，这款茶不仅适合泡，更适合煮，所以很容易联想到这样的场景——红泥小火炉煮出红色的茶汤，飘出粽叶香和红枣香。由此，一念团队推导出了“红炉映雪”这个名字。

除名字外，一念还为每款茶配上了专属章纹、原创诗句和单字来进行东方表达，例如“红炉映雪”的章纹是一朵白云，原创诗词是“仙人下来饮，延寿千万年”，单字是“仙”。

更深层次，这些东方元素蕴含着一念对于品牌价值更高的期待。夏正表示：“茶既有很出世的一面，也有很烟火气的一面。我们做这个品牌，本身最大的愿望就是让一代人可以更直观地理解中国茶的气质，让中国茶与消费者之间没有距离。”

借助覆盖全场景的产品矩阵，一念满足了绝大部分用户对于高品质纯茶的需求，甚至通过“神游八极”这样的产品帮助用户进行品类探索，初步解决了高品质茶线上人货匹配怎么做的问题。

而通过更加具有东方气质的产品设计，一念也拉近了用户与茶文化之间的距离，让用户深刻感知到产品价值，并推动自身成为年轻人的初次选择，为品牌长红积蓄了能量。

深挖用户终身价值，

品牌怎样在微信生态实现消费体验闭环？

如果仅仅为用户在线上渠道提供产品，那么一念就能够被定义成一个纯粹的产品型公司。但在夏正看来，品牌仅仅提供产品是不够的，一念要做的是将消费者对茶产品的体验闭环掉。

如何才能让消费者实现体验闭环、完整地感知到茶的魅力？

一方面，一念还是在产品上下了功夫，会在包装上去介绍茶的具体泡法和品味引导；另一方面，对于茶品类来说，品牌在渠道侧对用户的引导非常重要，而作为一个已经在微信生态自建起渠道的商家，一念正在构建一个真正的“产品自营+渠道自建”的DTC品牌，并与用户展开了深度沟通。

之所以将微信生态作为品牌起盘的首选阵地，不仅因为夏正团队本来就较为擅长微信生态运营，更重要的是，微信生态与茶品类之间存在天然的高度契合。

夏正表示，因为众口难调，茶行业不是一个特别容易出爆款的行业，消费者对口味的偏好本身是分散的，而且很多年轻人也没有形成明确的品类偏好，这就会导致在以货品为核心逻辑的平台，流量利用效率会很容易变低。

再考虑到随着用户从不懂茶到老茶客，他们的需求和偏好会不断变化和养成，这是一个量价齐升的过程，用户生命周期和产品生命周期都极长，所以茶品牌需要从人的属性出发思考问题，做高LTV。

恰好，微信的内核就是人的逻辑——无论是通过微信公众号内容向用户展示品牌形象，还是借助微信群与用户进行直接互动，又或者是投放朋友圈广告实现高效获客，这一切都围绕人展开。其中，品牌内容的生产与微信群内的互动，都有助于推动实现用户体验的闭环。

在内容维度，一念在早期不少公众号推文中都采取了主理人视角叙述方式，毕竟用户接受一个新品牌很难，但接受一个新朋友很容易。

另外，一念通过人文纪实风格，记录寻访茶叶的真实过程，让用户感受到一念的认真与真诚。一念会将团队在爬山时鞋上粘泥、蹲在云南小溪旁边喝水时的真实照片，通过微信公众号发出来，并借内容明确地传递出其品牌内核——山野气、文人气、烟火气，让用户形成对品牌更为具体而强烈的感知。

通过这样的内容，一念逐渐构建起了用户信任，也加深了用户的品类认知。“后续每一次喝到时，都会容易想起这个时刻。这其实就回到了我们的品牌初心和愿景，让茶重新回到中国人的日常。”夏正说。

内容之外，一念还通过建立社群，与用户建立起更为紧密的关系，帮助用户持续探索茶世界。

2022年8月，一念曾通过微信公众号发起了一场“15天喝遍15款功夫茶包”的活动，用户在完成报名和下单后会被邀请至微信群中。其中，一念每天会带着用户品尝一款茶，并且将一套学茶的体系化课程，拆散到每天的试喝引导中，帮助用户学会冲泡和品鉴，领略不同品类的前中后调香气。

除了产品价值与学习价值，这一活动还为用户创造了社交价值。用户可以在群内找到拥有共同爱好的茶友，也总会在群内围绕当日的茶展开热烈讨论，形成了十分积极的社区氛围。

据介绍，这场活动一共吸引了大约3万人参加——要知道，传统消费品公司的用户研究样本不过一两千人，不少自称DTC的品牌也并没有做到真正的面对C端用户。所以，这场活动无论在参与人数上，还是在互动深度上，都是一个品牌DTC的绝佳案例。

值得特别注意的是，这场活动并不是品牌向用户的单向输出，而是一场大型共创。

在用户品尝完当日茶品后，一念会邀请用户对这一口味进行评分。结合打分结果，一念对这15款茶叶组合进行调整，留下最受用户欢迎的产品并补充进新品。这样的话，种草率、转化率包括复购率都能够得到优化，用户的满意度也会提升。

透过这场活动，我们可以看到一念渴望与用户建立起的平视关系——既不傲慢，也不谄媚。正如夏正所强调的：“在这个过程中，我们不是带3万人一起喝了茶，而是交了3万个朋友。”

与此同时，一念也寄予了这场活动培养忠诚用户、提升LTV的期待。夏正表示，这场活动的初衷是帮助那些初步形成饮茶习惯的用户，去尝试不同品质线和不同门类的丰富茶品。

这样做的结果是，用户会从一个品类新客变成一个对茶有比较强支付意愿的品类老客，而品牌也能在这个量价齐升的过程中做高LTV，巩固忠诚用户这一基本盘。

当然，如果忠诚用户能够用一种破圈的方式获得，一念就能够成为泛人群的喝茶首选，以及一个服务大众的国民品牌。

夏正告诉浪潮新消费，中国茶企业的规模长期被限制在10-20亿这个区间，而如果要出现一家百亿级别的茶企，这家公司应该是什么样，目前行业内对于这个问题并没有很好的回答。

“我们对于这个问题的探索已经有了一些初步成果，但是对于这个命题，一念需要在更长的周期和更深的层面，去持续面对和做回答。”

至于答案究竟是什么，还没有人能够给出明确的答案。但有一点可以肯定：发端于6000年前的余姚田螺山，中国茶的故事仍在上演。

一念入选2022腾讯「域见超新星」年度品牌榜 

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